„B2B ohne Expertise? Geht gar nicht.“
Yessie – virtuelle Impulsgeberin bei YES
Die Nachfrage nach Digitalisierung und KI ist groß – und sie ruft immer mehr externe Anbieter auf den Plan. Verlage, Druckhäuser, Marketingdienstleister oder neue KI-Beratungen entdecken den industriellen Mittelstand als Markt für sich.
Doch viele dieser Anbieter kommen aus Bereichen, die mit industriellen Wertschöpfungsprozessen bisher kaum Berührung hatten. Sie glauben zu wissen, was der Mittelstand braucht – ohne zu verstehen, wie er arbeitet. Das Ergebnis sind digitale Lösungen, die gut aussehen, aber nicht wirken.
Wir beobachten diese Entwicklung seit langem – und sehen, wie Unternehmen in digitale Initiativen investieren, die weder Transformation noch messbaren Fortschritt erzeugen.
Die Probleme entstehen nicht in der Technologie – sondern in der fehlenden Passung zum System.
Wenn alte Strukturen neue Märkte erobern wollen
Ganz gleich ob Verlag, Dienstleister oder Produktionsunternehmen – überall gilt: Wer lange mit klassischen Geschäftsmodellen erfolgreich war, tut sich schwer, die eigene Logik wirklich zu verändern.
Es wird Digitalexpertise eingekauft, neue Marken werden gegründet, Abteilungen umbenannt.
Doch im Kern bleibt das Unternehmen, was es immer war:
produktions- oder vertriebsgetrieben – nicht prozess- und kundenorientiert.
Gerade im industriellen B2B fällt das auf.
Sichtbarkeit und Reichweite sind relevant – aber nur dann wirksam, wenn sie Prozesse unterstützen, Daten liefern und den Vertrieb messbar voranbringen.
Denn hier zählen vor allem:
- Effizienz
- Prozessintegration
- Datenqualität
- technologiegestützte Kollaboration
Wer B2B beraten will, muss verstehen, wie Wertschöpfung funktioniert – nicht nur, wie man darüber kommuniziert.
Plötzlich sind alle B2B- und KI-Experten
Der Markt erlebt eine Flut an neuen Anbietern, die mit KI, Automatisierung und „Digitalberatung“ werben. Viele davon kommen aus Medien- und Kommunikationsbranchen, die sich selbst erst digital aufstellen müssen.
Das Problem ist nicht der Wille. Es ist das fehlende Systemverständnis. Technologie wird verkauft, aber nicht integriert. Prozesse werden versprochen, aber nicht verstanden. So entstehen Projekte, die schnell verpuffen – weil sie nicht zur Realität der Unternehmen passen.
Eingekauftes Wissen, aber kein Wandel im System
Unternehmen reagieren häufig mit Neueinstellungen: Digitalexpert:innen, KI-Spezialist:innen, Innovationsmanager:innen.
Doch was passiert?
- Rollen werden geschaffen, Strukturen bleiben unverändert
- Budgets steuern Entscheidungen statt Ziele
- Vertrieb ersetzt Beratung
Digitalisierung wird dekoriert – nicht umgesetzt. Kompetenz ist vorhanden, aber sie bleibt wirkungslos.
Digitalisierung als Etikett, nicht als Prozess
Nach außen entsteht ein digitales Bild: neue Website, neue Abteilung, neues Buzzword. Doch intern bleibt vieles beim Alten: keine Integration, keine Prozessoptimierung, keine Datenstrategie.
Es entsteht Marketing über Digitalisierung – aber keine Transformation durch Digitalisierung. Und das merken Kund:innen, Partner und Mitarbeitende sofort.
Wenn Digitalisierung zum Vertragsgeschäft wird
Ein besonders sichtbarer Trend: sogenannte „Digitalpakete“ oder Website-Abos –
über lange Laufzeiten zu fixen Monatsbeträgen.
In der Praxis erhalten viele Unternehmen:
- generische Lösungen
- unklare Leistungsinhalte
- kaum strategische Einbettung
- und am Ende: kein Eigentum an ihren digitalen Assets
Am Ende gehört dem Kunden – nichts
Domains liegen beim Anbieter. CMS-Systeme sind gesperrt. Content ist vertraglich nicht nutzbar. Nach Jahren der Zahlung steht das Unternehmen wieder am Anfang. Ohne digitale Grundlage. Ohne Prozessintegration. Ohne Substanz. Technisch modern, strukturell abhängig.
Das ist keine Digitalisierung – das ist Verhinderung von Transformation.
Fehlende Veränderung im Kern
Digitalisierung gelingt nur, wenn Strukturen, Entscheidungslogiken und Kultur sich verändern.
Doch in vielen Organisationen dominiert weiter das alte Muster:
- Vertrieb statt Beratung
- Projektdenken statt Prozessverständnis
- kurzfristige Maßnahmen statt nachhaltige Transformation
So bleibt Digitalisierung ein Etikett – und der operative Alltag, wie er immer war.
Fazit
Was in der Medienbranche sichtbar wurde, betrifft heute fast jede Branche:
Digitalisierung wird verkauft – ohne dass die verkaufenden Unternehmen selbst transformiert sind.
Echte B2B-Kompetenz entsteht nicht durch neue Etiketten, Abteilungen oder Tools.
Sondern durch Verständnis, Verantwortung und Integration.
Plötzlich sind alle B2B- und KI-Experten.
Aber die wenigsten verstehen, was B2B wirklich bedeutet. Wer Transformation ernst meint, muss sie leben – nicht nur kommunizieren.
Und wer sie kommuniziert, ohne sie zu leben, verliert am Ende das Wichtigste: Vertrauen.
